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秦刚访谈:玩好自明星,才有真正的未来

时间:2017-04-24 来源:26595微商货源网 作者:WS 阅读:2742

吴家淡,秦王会终身会员,秦王会商学院合伙人。AUN防臭袜品牌创始人,创业两年公司估值过亿。他热衷研究品牌定位,自明星定位和微商运营。今天秦刚访谈工作室带大家一起看看他的故事。秦刚:吴家淡,你做自明星的定位分析,很有自己的心得,你是如何看待自明星的概念的?吴家淡:关于自明星定位的,我确实做了一些比较深入的理解,前年你就提出了垂直自明星概念,那时对我启发蛮多的,这一两年来,我都一边做一边思考,这两个月...

吴家淡,秦王会终身会员,秦王会商学院合伙人。AUN防臭袜品牌创始人,创业两年公司估值过亿。

他热衷研究品牌定位,自明星定位和微商运营。今天秦刚访谈工作室带大家一起看看他的故事。

秦刚访谈:玩好自明星,才有真正的未来


秦刚:吴家淡,你做自明星的定位分析,很有自己的心得,你是如何看待自明星的概念的?

吴家淡:关于自明星定位的,我确实做了一些比较深入的理解,前年你就提出了垂直自明星概念,那时对我启发蛮多的,这一两年来,我都一边做一边思考,这两个月来,对这个领域的一些逻辑,我形成自己一些独特的思考。

我觉得自明星的出现,及未来,一定会成为趋势,与互联网的发展与传播方式的变革,会有很大的关系。

在过去十多年来,传播发生了很多变化,第一是传播主体的多元化,以前,主体只有央视或者中央广播电台,非常垄断,渠道也非常少,只有少数的电视台与报纸。

社会价值观也比较单一,很难做到声音的多元化。

加上社会化媒体蓬勃发展以来,这三方面都发生了变化。

以前,所有有梦想的年轻人,很难发声,有才华,厉害的人,终其一生,途径很窄的情况下,很难被发现。

现在不一样,每一个人在今天这么多元化的传播环境下,他只要在某个领域,他发声比较持续,他就能在这个领域,成为一个高点。

对自明星的理解,我认为就是一个认知的优势,个人在某个圈子,某个垂直领域,个人去建立一个有价值的认知优势。

而在今天,建立一个全国性知名度的话,必须在小圈层,先打出一定的知名度,再慢慢去扩展。

秦刚:在你看来,应该如何去建立自己在用户心中的认知度?

吴家淡:自明星,要建立自己在用户心中的认知度,就需要去对应相关用户的需求。换个比喻来说这个问题,我们每个人,对每个品牌的认知,对应的是我们消费者的需求。自明星就好比是打造自己的品牌。

比说说,海飞丝,占据了大家大脑中,去头皮屑洗发水的概念。

你在相关用户心目中所占据的位置,意味着你价值的大小。你选择的领域,就像房子盖在不同的地段,不同的领域,价值差很远。

秦刚:但是同个领域,总会有那么些熟悉的人物,你怎么确定那个,才是你印象最深的那个人?

吴家淡:确实是,出现竞争对手不怕,因为这时候,更彰显出,那些有做好自己自明星定位的人,肯定会占据了优势。

我举个例子,我曾经想去学变魔术,我所接触的人当中,有两到三个人,魔术都教的好。我就选择在我的认知中,占据优势的人,这说明,这三个魔术师,他只要在我的圈层中,占据比较优势的良知就好了。

我以前看过一个故事,三个人,与熊赛跑。其中一个人很犹豫,说我怎么可能跑过熊呢?另外一个人说,没关系,我只要跑赢你就好了,因为你跑的比我慢,可能熊就追上你了,吃掉你了,那我就安全了。

在商业里面,有一种很重要的思维,就是竞争性思维,你要找到自己的竞争对手,然后分析他,你做的,只要比你的竞争对手好一点,这样,顾客也会形成你最强的认知,你不需要样样都做的很好,你只要做的比竞争对手好一点,消费者就会向你这边靠拢。

秦刚:做自明星,你有自己的一套方法论,占位,聚焦等逻辑之后,还有些什么方法呢?

吴家淡:我们经常讲,做自明星有方法论,占位,聚焦,诉求第一等种种逻辑,但是,我觉得,做好自明星,还需要结合消费者的一些明显特征,来做底层思考,我总结一下,有5个特性:

1、喜欢简单,讨厌复杂。

很多高手对这一点很明白。我们碰到如果有一个人,他身上的标签很多,或者他做过的行业很复杂,有时候我们很难精准的去向别人转介绍,这样信息的传播过程中会衰减,我觉得这个东西很好,但是我没法把这个好传递给我身边的人的时候,这个传播就会大打折扣。

很多牛逼的品牌,或者说做的比较好的自明星,一开始就在这个领域反复去运作,坚持了非常久。

比如王通老师,在非常长的时间里面,一直只做SEO,大家对他的印象也非常深刻,只是现在他的势能比较高,他做了一些延伸。

一个很复杂的标签,或者说动用好几个标签的话,就像很多人的名片,印了很多的抬头,这并不好。

人家很难知道你聚焦在那一块,就很难帮你转介绍一些业务。你可能错失很多机会。

反之,如果你做的事情,又简单,又聚焦,又长久的话,给人的第一反应是,你在这个领域有独到之处,做的最好,反而比较容易帮你介绍业务。

2、心智分类存储——全新定义,全新品类。

这是人的认知规律,在同一个类当中,我们记不住太多相似的信息,比如世界第一高峰,你会知道珠穆朗玛峰,但是第二,第三,很多人,估计记不住。

品牌也是这样,一般人,只能记住同类产品5个左右的品牌,这是20、30年前的研究,放在现在,我觉得一个人,在同一类中,能记住同类型不同排名的品牌数量,只会更少。

因为现在的信息更趋于爆炸,人接受到并记住的信息更少。在互联网时代,变得赢家通吃。比如淘宝天猫,在电商平台占到80%,美团,占到团购市场的80%,比如滴滴等等。

这个分类储存,是需要一些方法去解决这些问题。

比如开创一个新品类,用新名词封装一个概念,目的是让目标群体能够不和其他同类信息混淆,成功被记忆。

3、不容易改变——第一胜过最好,与其更好,不如不同。

第一胜过最好,这点无须多讲。包括人类的婚姻制度,也是这个逻辑。我们的大脑,只相信自己的认知,不一定相信事实的。

4、关联记忆——用常识来影响认知。

其实,我们只能通过我们已经认识的东西来认识新的东西。

比如说,大家在常识中,都知道核桃是比较补脑的,所以,六个核桃就利用这个常识,推出这个饮料,不断播放,去传播可以让孩子补脑,可以让孩子提高记忆力。于是大家很容易接受这样的一个关联记忆的传播。

你不要自己天马行空的去想一些东西,或者让人家无法理解认知的,你还要去解释的东西,那就是失败的。

5、心智缺乏安全感——强化信任背书。

这个点蛮重要的,现在广告越来越失效了,现在的消费者越来越理智的,他一看广告,未必就认可你真的很好,你反而要用一些公关,用第三方来说自己好,相对来说,消费者比较容易相信第三方的话。

自己说自己好反而没有用,要懂得公关策略,让第三方来为自己提供信任背书。

秦刚:能不能具体举一些例子来说明?

吴家淡:可以的,我找一些案例,来说明如何利用大脑的特性来建立自明星或者品牌的认知优势。

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大家看看,这两家卖地板的品牌,文化地板,是个什么东西,这是很有问题。
第一,什么是文化地板,你听起来有点费劲理解,而且它跟我们的常识,地板怎么会是有文化的?

另外,地板为什么是文化的标签,也许现在人们的认识还没有进化到这个程度,现在提这个有点过早。

而且,他也没有什么信任背书,消费者对这个地板,建立不起来消费的欲望。

大自然地板,这个广告就做的很不错。很清晰的表述它是实木地板,品牌价值是多少,拿到了什么认证,很清晰的指出它所属的品类,又有很强大第三方的信任背书,没有什么很含糊的字眼。

这两个品牌,在传播上面的效率,认知差异,对比之下,就很大的差别。

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看第一个抽油烟机的广告,创享是什么鬼?创意+享受吗?抽油烟机要创享非凡做什么?

很多品牌会自嗨,他认为这样做,很爽,但是然并卵。

像青岛啤酒,在奥运的时候,投了10个亿,去打一个广告口号,激情成就梦想,我曾经在很多场合,问很多人,这个广告语是属于那么品牌的,但是大家都很模糊,有人觉得安踏等运动鞋。因为觉得,很多品牌都适合用这个广告口号。

老板电器,通过抽油烟机大吸力的特性,来宣传,另外,很隐晦的用一句话来表达,这个老板电器的抽油烟机品类,已经超越了方太。可以说,老板电器,开创了大吸力抽油烟机这个品类,吸引了不少同类品牌的跟进。


小结:总的来说,吴家淡对自明星的理解,有自己独到的见地,我早在3年前就说过,如果你要打造自明星品牌的话,你一定要首先聚焦一个领域,不要做太多的延伸,要把这个领域做深,做透,提高自己的势能。就像一个台风,先在某个海洋上,先发展起一个风眼,再不停的去旋转壮大。

我是秦刚,希望我的微信公众号,能够给大家带来一些不同的声音。

秦刚简介:自明星天使投资人,现居加拿大,1999年从事垂直网站工作,历任太平洋电脑网总编,太平洋汽车网市场总监,IT世界网CEO,39健康网联席总裁。

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