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传统品牌为什么纷纷抢开单品牌店

时间:2017-04-24 来源:26595微商货源网 作者:WS 阅读:254

前有植物医生、林清轩、蜜思肤、婷美小铺,单品牌店一直火热。

  前有植物医生、林清轩、蜜思肤、婷美小铺,单品牌店一直火热。

  不同以往的是,一大波传统品牌——国际大牌雅诗兰黛、兰蔻、BOBBIBROWN、欧舒丹等,本土的韩束、柏氏等也开始卷入这股浪潮。

  单品牌店第二春?

  在婷美小铺启动加盟,要“10年开2万家店”时,传统品牌(特指已建立相对完善传统渠道体系的品牌)也开始加入单品牌店阵营。

  今年10月,“有机之父”刘晓坤在北京西直门凯德mall开设纽西之谜品牌专卖店,并在双十一单店7天斩获38万。

  12月初,原千色店总经理孟宏东接受采访表示,他与国内某知名品牌在今年1月份合作,成立深圳全嘉商业管理服务有限公司(简称全嘉),操盘其单品牌店业务。经多方证实,其操盘的系本土品牌韩束。

  另一本土传统大牌柏氏立足广深,在华南、华北、西北多省shoppingmall的单品牌店数已达31家。

  走进广州天河城百货和正佳广场,雅诗兰黛、兰蔻、欧舒丹等单品牌店如雨后春笋。

  一切迹象似乎表明:继第一波单品牌店热之后,传统大牌的加入,让单品牌店迎来了第二春。

  需要“熬”的长线投资

  不同于林清玄、植物医生、蜜思肤等诞生之初的单品牌定位,传统品牌自建渠道一直被认为吃力不讨好。

  行业一直公认,开单品牌店“投入大,见效慢”,是需要熬到底的长线投资。

  这从本土单品牌店的发展轨迹可见一斑。

  无论植物医生(1994年成立品牌,2004年开启单品牌店模式)还是林清玄(成立于2003年),品牌诞生距离现在均超过10年。

  为植物医生、林清轩等单品牌店提供过门店CRM系统等服务的第三方运营商曾对外透露,“目前店铺数超过2000家,2014年年销售额达8.9亿元的植物医生,在2009年的店铺数量仅为当下九分之一,近两年店铺数量才开始快速增长。”

  在他看来,“一个单品牌店从创建,到走入消费者视线,起码要沉淀4-5年,厚积才能薄发。”

  向来低调,目前拥有380家店的林清玄创始人孙来春坦言,“2003年开始创业,2013年才开始微利,10年就守着一个创造中华民族品牌的梦想。孤单寂寞无处诉说,也不能诉说。”

  他认为,“开单品牌店是一项超长期拓投资,要做好7到10年不赚钱的准备”。

  而在单品牌店小试牛刀,已经拥有31家店铺的柏氏,其总经理成萍同样表示,“单品牌店投入很大,前几年肯定亏损,柏氏准备在2016年实现盈亏平衡。”

  为什么要“吃力不讨好”?

  明知山有虎,在主流渠道已颇有建树的传统品牌们为何偏向虎山行?

  归纳起来主要有三方面考虑:

  1、趋势使然——单品牌店将在未来零售业态中占据更高比例;

  2、战略需要——打板树形象,沟通消费者;

  3、渠道考虑——全渠道发展。

  对于柏氏的开店初衷,成萍有类似表述。她认为,单品牌店是未来趋势,在此基础上,柏氏开店有两个目的:

  1、了解消费者需求,为品牌未来的研发和营销提供可靠依据;

  2、实现品牌永续发展,探索品牌未来的发展之道。

  她认为,对品牌方而言,单品牌店和百货、KA、CS一样,都是全渠道的一种,只不过,自建终端投入更大更复杂。

  一向激进的吕义雄更是毫不避讳自己的单品牌店野心,“韩束将在北上广等一线城市的主类商圈开设单品牌店,主要是做形象,因为这比打广告便宜多了。”

  他还算过一笔帐:预计每家店每月亏2万元,70家店每月也就140万,跟韩束每年过亿的广告比起来,这实在算不上什么。

  韩束单品牌店操盘手,曾运营过千色店的孟宏东透露,自己的转型经过深思熟虑。他认为,随着KA、百货、CS包括电商在内的传统渠道竞争日趋白热化,单品牌店可能成为渠道模式中的新风口。

  对于刘晓坤而言,开设单品牌店兼有战略和战术考量。

  拥有差异化有机卖点、纯正丹麦血统,良好品牌形象而又价位适中的纽西之谜,几乎拥有单品牌店的最佳基因,在CS却因进口品固有的一些问题遇冷。

  对于走高冷路线的纽西之谜而言,跟进悦诗风吟,以高打低,在北上广深开直营店树标杆,既可在战略上“以城市包围农村”,拉动其他渠道;亦可在战术上打板复制;还能快速建立品牌影响力,可谓一石三鸟。

  同时,一向步步为营的刘晓坤认为,“单品牌店只有3-5年空窗期,在Thebodyshop这样的国际品牌进入前抢先卡位,方占天时地利。”

  会不会“左手打右手”?

  品牌自建渠道,对于传统渠道的代理商和日化店而言,一直是个敏感话题。

  这种顾虑,就像品牌走电商渠道时,线下渠道的担忧。

  如果上游厂商把直营店开到了家门口,店老板们还有什么优势可言?

  而在成萍看来,这种担忧完全没必要。

  首先是战场不一样,短兵相接的可能性很小。

  “就目前而言,我们在选址上会过滤,柏氏单品牌店主要开在一、二线城市的核心商圈,这跟日化店渠道面对的群体并不重叠。”

  同样的还有韩束,对于销售主战场在更广泛的三四五线或乡镇市场的韩束而言,在北上广开店就是为了树形象,并不存在渠道冲突。

  其次,成萍认为,当单品牌店数量达到一定程度之后,会借鉴电商的做法,提供单品牌店专供产品,避免左手打右手。

  她认为,从战略上看,全渠道是一个品牌的必然趋势。产品渗透率和能见度也是衡量一个品牌成熟与否的标志。无论是当初的电商、微商,还是当下的单品牌店,均是一种渠道模式。在市场容量足够大的前提下,多种渠道完全可以协同发展,而非此消彼长。


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简介

林清轩--山茶花润肤油开创者!林清轩,创始人:孙来春,一个上海原创品牌,倡导环保,推崇乐活生活,把创立具有中华文化特色的国际品牌作为品牌任务,坚持走解决皮肤干问题的研发思路,向市场推出了“山茶花”“海藻”“睡莲”等中国概念护肤品。