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柏氏成萍:一个知名职业经理人如何养成

时间:2017-04-25 来源:26595微商货源网 作者:WS 阅读:978

彭氏集团总经理成萍成为《兵武面对面》对话的第一个非品牌创始人,并非刻意选择的结果,也非偶然之举——中学语文老师出身的她多年来一直担当老牌化妆品企业深圳彭氏集团战略引擎的角色,并被视为行业职业经理人成长之楷模;而彭氏集团也因为拥有这样一位出色的职业经理人为同行所称道。

  彭氏集团总经理成萍成为《兵武面对面》对话的第一个非品牌创始人,并非刻意选择的结果,也非偶然之举——中学语文老师出身的她多年来一直担当老牌化妆品企业深圳彭氏集团战略引擎的角色,并被视为行业职业经理人成长之楷模;而彭氏集团也因为拥有这样一位出色的职业经理人为同行所称道。

  “为人谋,必尽其忠;受人托,力竭其能”,成萍可谓当之无愧,2002年底由东北南下到深圳宝安扎根柏氏,无论企业风光或平淡,一路风雨相随,也将自己修炼成让业内人所注目的“铿锵玫瑰”。2014年,成萍带领彭氏集团再出发,将让人眼前一亮的柏氏带到同行面前。

  这一年,曾以产品繁多见称于业内的柏氏,大胆取舍,聚焦用户痛点倾力打造一款摇摇粉,在品牌传播上更多借力微信等新媒体走内容营销之道,且深入践行企业社会责任与复旦携手开展大学生公益创业大赛,一系列举措迥异于过去人们所熟悉的柏氏。一个有着30来年历史之“沉重肉身”的老牌企业开始摆脱“路径依赖”,融入新的时代潮流,予人以“老树开新花”之感。

  成功接着衰颓,创新然后怠惰,对于众多曾经风光却又跌落不振的企业而言,成功的魔咒大多因为故步自封不能开创超越性的局面,管理者一言堂看不到路人皆知的陷坑。简言之,大家能够创造成功,却难以管理成功。打破成功魔咒向来不易,2014柏氏能够迈出超越性的一步,当与成萍的极力推动密切相关。

  一个值得托付的职业经理人,一定离不开一个值得为之付出的老板。彭氏集团创始人彭火先的充分信任与授权固然十分重要,而成萍在这个企业所获得的如家般的情感认同才是最强劲的驱动力。彭总一家视成萍如家人,成萍亦视彭氏如家,不惜为之肝脑涂地。有了这么一位忠诚与能力均无需置疑的经理人,老板彭火先逍遥地在幕后做着“甩手掌柜”,成为众多企业创始人所艳羡的对象。担任籍贯所在地政协委员的彭火先如今热心家乡事物,是老家人眼中的善长仁翁。

  成萍曾跟老板说:我所有的梦想你都帮我实现了,我的人生已经没有什么一定要实现的梦想。此乃感恩之语,实际上柏氏的品牌梦想与成萍的个人梦想何尝不是相互成就呢?

  柏:形声,从木,白声,常绿树。《论语•子罕》有“岁寒,然后知松柏之后凋也”。在产业新陈代谢极快的时代,各领风骚三五年乃是常态,柏氏虽未大红大紫但却始终活跃在产业第一线,在业内当属难得的常青树。这些年来一直在为延续柏氏品牌常青之梦想而努力的成萍说,要成就一个更具持续发展潜力的企业,必须适应不断变化的时代,不断创新,全渠道、单品牌专卖店、新媒体战略、更具包容力的企业文化,未来的挑战或许更为艰难。

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  >>张兵武和成萍(右)

  一个知名职业经理人如何养成

  张兵武(以下简称张):成总,你的角色比较特殊,在《兵武面对面》的对话嘉宾中,你是第一个接受访谈的非企业创始人。从职业经理人这个角度来说,你是很有代表性的。在这个行业,从职业经理人发展过来的,大多会提到你。你是什么时候到彭氏集团的?

  成萍(以下简称成):我清晰地记得那时2002年的11月26日,到现在为止应该快13个年头了。

  张:当时为什么选择来彭氏?之前是做什么工作?

  成:我在来彭氏之前做的也是化妆品,工作过两年左右的时间,但是没有做过销售相关的工作。而在这之前,我曾经做过4年的中学语文教师。

  张:你和彭火先彭总是怎么“看上”对方的?

  成:这其实没有什么故事可讲。因为彭氏集团当时推出了一个柏氏红嫩西红柿系列的产品,在黑龙江做了一个发布会,我当时以主持人的身份帮彭总组织了那一场会议,自那之后我们就结缘了。之前的两年我一直都是以化妆品行业培训讲师的身份,在东北三省的市场服务于另外一个品牌。他后来告诉我说,是从一个客户那里听说了我。可能是这两次机缘,让他觉得我比较适合当时柏氏品牌的发展。

  张:那你为什么选择彭氏呢?

  成:坦白讲,我当时服务的是一个OEM品牌,选择彭氏是因为我来参观了彭氏的工厂。我觉得这是一个非常有实力的企业,或许在这里我会有一个更好的发展,所以就来到了彭氏集团。

  张:你从一个中学语文老师进入到化妆品行业,然后成为一家大型企业的老总,中间肯定会有一些挑战或者不适应,其间心路历程如何?

  成:其实我的过渡还是很自然的,我之前是老师,进入化妆品行业是做培训师,和之前教师的工作有一些连接,透过培训真正地了解了市场,东北三省有一半以上的终端店铺是我一家一家走过的,所以这个过程让我很好地了解了终端市场的情况。

  来到彭氏做销售的工作,彭总也给了我一个非常好的过渡,因为我来的时候,整个彭氏做市场销售的,加上我也只有两个人,所以不存在团队管理和指导别人,他会给你一个学习的过程,让你很快进入到工作的状态当中去。

  然后到2008年以后,慢慢团队变大了,行业的竞争也加剧了,我会比较担心愧对彭总的信任,常常问自己真的可以把这个品牌做得更好吗,这种状态在2012年、2013年持续了一段时间。可是我来彭氏13年,彭总从来没有给我下达过年度目标任务,每一年的目标都是自己给自己订的。到了2014年,我就想,既然老板这么信任我,不管是怎样的投入,或者是涉及到多少资金的运作,就往前冲,将彭氏集团的事当成是自己的事情。彭总也鼓励说,没关系,冲到前边有任何的风险和失败,我们也一起去面对。当没有后顾之忧的时候,人的动力会变强。

  张:当时(2002年)整个彭氏在化妆品行业是怎样的一个状态?

  成:那时柏氏品牌是彭氏集团唯一的品牌,虽然旗下会有雪妃、白莲花等一些系列产品,但是都是以柏氏为核心的。那个时候的柏氏是属于行业当中上升速度很快的终端品牌,但是也有一些品牌比它当时的发展势头更好,那个阶段比较有代表性的品牌像香雪兰、小护士等。

  张:现在来看,彭氏有30多年的历史?

  成:是的,应该说从品牌注册到进驻中国大陆,这样的过程是比较长的。但是在中国市场上有较高的活跃度、在市场有非常密集的网络,应该是近20多年时间的事情了。

  张:目前在中国化妆品市场,像这一批早期的化妆品公司,30年来还继续战斗在主流阵营的几乎绝迹,只有柏氏成为了行业的常青树。近十年来,有很多品牌一下子上来了,风头比柏氏更劲,为什么最近几年柏氏会被后来者反超?

  成:我很高兴你用常青树来形容柏氏,这也是我们企业一直追求的。我们总觉得做品牌就是一场马拉松,是长跑而不是短跑。但是我们也不回避最近几年大家感受到品牌在市场的影响力在下滑,虽然业绩报表显示我们的品牌依然在呈良性的方向发展,只是说别人可能更快一点。

  这几年当中,我们错过了2007—2008年广告品牌疯狂的增长期,很多品牌在这一段时间投入很大,确实是跑的速度更快一些。在2008—2012年我们没有大声音的时期,我个人生活也发生了一些变化,这几年我刚好生了两个孩子,自己人生有很大收获。所以从2014年开始,我们又整装待发,整个集团对2015年的形势非常看好。

  张:在彭氏发展的过程中,你承担什么样的责任?

  成:首先,我来到彭氏的第一天开始,我从来就没有想过有一天我要离开这里;第二,很荣幸老板对我的信任,把品牌全部交给我,然后在整个品牌决策和品牌管理过程中,老板都在授权,我觉得这一点很难得。

  因为企业的发展不仅仅是营销这一块,它会有很多板块,可能营销这一块看似我承担了很多,但是在研发、企业的规划上彭总会做很多事情。比如我们2014年推出的摇摇粉在配方的选择、包装的选择、概念的确定等,他都会参与其中。他最关注的就是产品的品质,他说:“只要产品品质不出问题,我什么都不担心”。

  张:这些年在彭氏你觉得自己改变最大的地方是什么?

  成:彭总经常问我,你有什么梦想?去年我告诉他,我所有的梦想你都帮我实现了,我没有什么一定要实现的梦想。如果说改变,我觉得是给了我一个可以自由施展的舞台,这个舞台没有边际,想怎样都可以,因此人会很放松,在这里愿意全力以赴付出自己的一切,去实现一个品牌所能实现的价值。也许过了百年之后我们都不在了,那我最骄傲的事情是,品牌还在。

  一款爆品如何基于痛点打造

  张:大家能看到在2014年彭氏集团,尤其是柏氏品牌给大家的感觉是眼前一亮。其中柏氏摇摇粉这个产品一推出来,我觉得挺有特色的。这个产品到底是如何推出来的?它的竞争力在哪里?

  成:谈起摇摇粉是我一件比较兴奋的事情。这个产品还在研发阶段我们就想要打造成一个爆款。一个品牌想要在消费者层面和渠道上有很大的提升,我觉得产品是第一重要的事情,所以在做摇摇粉之前,我们所有人都在讨论我们这款爆品应该选择哪一个品类。包括洁面水乳霜我们全部想过,我们觉得最能够让消费者接受并产生快速传播的产品应该是底妆类的产品,因为它可以很快让别人看到效果。

  然后在底妆所有的产品当中,我们觉得单纯地做一个BB霜、CC霜又不能够让这款产品有一个独特的特性。我们开始从消费者的角度来研究,消费者用粉类产品的时候痛点是什么,然后我们发现所有消费者用粉类的时候最大的痛点是时间需要很长,要涂抹轻拍很久,在整张脸上耗费很长事情,很容易让人失去耐心。另外还经常会涂不匀,脸就会很难看。

  如何能够解决消费者这一痛点?我们就做了这样一款产品,它是一款水、粉、精华完美配比的产品,可以不用点、不用拍,可以直接摇匀它的膏体,然后挤在手掌心,就可以像涂面霜一样在整张脸上涂开,达到快速上妆的效果,所以我们说秒速上妆,告别指尖时代。我们觉得这样解决消费者的痛点是很棒的,但是消费者不太会用这支产品,因为它突破了以往的用法,所以我就需要给它一个新的名字,因为它需要去摇,摇匀之后像涂面霜一样去涂抹,所以我们就给它起了一个名字叫摇摇粉。

  张:你刚才所说的痛点是,过去使用这种产品很麻烦,环节很多,如今我们使用摇摇粉会省去哪些步骤?

  成:因为摇匀之后涂抹省去了点、擦等环节,节省了消费者的时间,还很均匀,并且这个粉是不会脱妆的,用纸巾擦拭不掉,我们解决了这三个痛点,这款产品才会受到这么广泛的欢迎。

  张:具体在市场上的业绩反映情况是怎样的?

  成:业绩上确实超越了我们的想象。这支产品2014年7月份全面上市之后,到2014年年底,我们统计了一下单支的销量应该在300万支以上,现在这个数字还在不断突破。

  张:知道柏氏历史的人都知道其生产有优势。以前去柏氏开会,会议室全部都是产品,然后到今天,聚焦到一个产品,相信在这个过程中,会在思想上有很大的突破,为什么能下这么大的决心?

  成:我们之前确实产品很多,最多的时候有1000多个SKU,这让我们的整个生产链很麻烦。到了2014年我们发现,无论产品多与少,有多少个能被消费者记住非常重要,所以我们决定做几个让别人能记得住的产品,这其中确实下了非常大的决心,要很舍得才行。

  张:从你们的产品包装上来看,目前柏氏也是非常大胆的,过去相对来说比较传统一些,在这些方面我们有些什么样的心得?这一次大家看到柏氏从各方面都会去做一些大胆的突破,为什么我们会有这么强的动力?

  成:首先,所有大胆的突破都是基于以消费者为核心的前提,我们之前做产品更多的考虑怎样是最安全的,或者哪种设计风格是最安全的,但是我们会发现,这样的做法往往让消费者记不住。所以我们更多从消费者层面去考虑消费者会喜欢什么,以往做产品没有这么深度地去剖析消费者。

  这一次的尝试让我们发现这种剖析是成功的,它就会让我们胆子更大,这会让我们继续走下去。我们迈出这一步是很难的,在摇摇粉这一个产品的实验上做了很多版本,中间也有很多阻力,一小部分阻力来自于内部,更多的阻力来自于代理商。

  客户认为我们不是很擅长推爆款的公司,突然设计这样一个摇摇粉,能卖得动吗?为此我们做了很多的工作,包括在摇摇粉上市之初,教所有的渠道商、终端商来做微信营销,因此很多人都是通过微信来知道摇摇粉的。

  彭氏代理商最大的优点就是有超强的执行力,当我们确定一个方向的时候,哪怕他在犹豫,他都会先执行。所以当我们在会上说要用微信推广产品的时候,代理商团队,包括终端商都在用微信来传递这个产品。像甘肃这种偏远的地方,货都没有到,那个老板已经用微信把货卖出去了。

  所以我们之前说销量并没有那么理直气壮,我们经常会说我们某一个产品卖的怎样,可是更多的是在渠道或者是真的在消费者手里吗?但是这支产品确实是真的到了消费者手里,并且我们有一段时间都是在缺货,消费者在购买的时候是我给你钱等货的状态,所以我们有非常多的惊喜是之前所没有遇到过的。

  在微信营销取得很好的业绩的情况下,我们推出O2O的模式,做了一个微信商城的店铺,然后我们把这个店铺送给了很多合作伙伴,让他们既有

  一个实体店铺,又有一个掌上店铺,然后这两个店铺之间可以进行有效的宣传、对接和粉丝之间的联系,进行会员之间的管理等等。

  目前,我们有1000家左右在做这个事情,并且集中在我们的VIP客户层面。

  张:接下来柏氏在营销传播上面会有怎样的转变去跟大众沟通?

  成:我们会更注重内容性的传播平台,而不是像硬广这样的传播平台。比如说2015年我们会做一个电视剧的植入,我们不希望产品出现在电视剧的插播广告里,更希望出现在电视剧里。因为现在这个时代已经迎来了多屏时代,我们如果看一个电视内容,可能不一定在电视里看,我们可能会在手机端、pad端,因此不被流失的广告只能存在于内容本身了。

  另外,我们会和航空公司做一些合作,因为我们的另外一支产品免洗卸妆喷雾——摇摇粉之后的第二款爆款产品,这款产品真正的卖点叫无水卸妆,用它卸妆之后不用水,直接擦干就可以。

  张:消费者能习惯这种用法吗?

  成:从目前的销量上来看是习惯的。我们做了非常多的传播,收到的反馈是很好的。因为在飞机上,水资源是最稀缺的,所以我们就和航空公司做了一个合作——万尺高空中的无水卸妆,然后会有很多空姐为这支产品代言,当然这个计划还在持续的执行当中。也就是说,我们会更多的考虑一些新的方式,譬如刚才说的内容营销,以及让空姐代言,这些跟过去都不太一样了。甚至于我们“柏氏杯”大学生创业大赛走进校园的项目,也是我们对下一代消费者的培养。

  张:提到“柏氏杯”,为什么你们会选择这件事去做品牌的传播、推广甚至作为企业战略的一部分?

  成:这个创业大赛当时是在复旦大学开了一场新闻发布会,在这场发布会上,彭总讲到他从创业到今天为止,觉得最难忘的就是刚刚创业的时候,一个人孤立无援是很难的,所以他非常期望做一点有意义和价值的事情,最后就选了这样一件事情——“柏氏杯”创业大赛。当我们在学校做一场比赛的时候,才真正体会到做这件事情的意义、价值以及成就感。那些学生对这件事情发自内心的感谢,让我们感觉到这样一个创业计划对他们的人生都可能有很大的改变。所以,我们对这件事情会一直做下去。

  张:据我所知,彭总过去也扶持了很多人的创业,包括对一些代理商的扶持。

  成:对,行业都说彭氏集团的代理商是很特别的一群代理商。他们对彭氏的感情很深,并且很感恩,忠诚度很高,我觉得这和老板当年帮过很多人是有关系的,我们目前合作十年以上的代理商应该占一半以上。

  一个长青品牌如何实现再突破

  张:整体来说,柏氏去年的业绩增长怎样?今年预计是怎样的?

  成:去年应该有接近30%的增长,今年整个彭氏集团定下的目标是翻一倍。

  张:柏氏品牌当前SKU有多少?

  成:柏氏品牌应该有100多个SKU,从生产到库存,整个产品链都比以前简单很多,对我们来讲也会轻松很多。

  张:目前柏氏的网点覆盖情况怎么样?

  成:据不完全统计,应该有接近2万个网点的数量。

  张:未来在整个集团的层面,还是会聚焦到柏氏这一个品牌吗?

  成:彭氏目前有柏氏、白皙和纯新,2015年的计划当中,柏氏依然是我们发展的核心,但白皙和纯新品牌我们也做了一些新的计划。

  张:如何去规划这三个品牌?

  成:在2014年以前,白皙和纯新会跟柏氏很有多相似之处,给人同一个品牌的感觉。从2015年开始,我们准备根据每个品牌的发展阶段的不同,重新梳理每个品牌的营销规划。

  纯新品牌,我们当前需要快速去拓展更多的终端网点;白皙品牌,我们重点工作是要做样板市场,拉动品牌快速增长,以及让更多的代理商找到快速增长的方法。

  张:三个品牌的定位何有不同?

  成:特色上来讲,柏氏品牌依然走综合性的大品牌路线,白皙是以健康美白为核心,因为现在国家对美白的要求也很多了,白皙现在拥有了全线产品的特殊化妆品证,所以我们在白皙美白的这个诉求点上会坚持下去;纯新是以补水为核心的品牌,这几个品牌都分别在功能诉求上作了区分。

  张:在整体行业的竞争地位以及渠道布局方面,你们是如何去规划的?

  成:竞争排名不是我们最关注的事情,我们更关注是否为未来的健康发展打好了基础,更关注消费者那一层面的感受。同时,2015年我们开始做多渠道的拓展。

  2014年底,很多媒体都会问到明年目标是怎样的,我一直在讲,我想翻一倍,然后大家就会说,你们靠什么来翻一倍?当然,如果靠传统渠道,翻一倍是很难的,而我们想翻一倍是有原因的,因为我们做了很多渠道的铺设。

  我们在2014年中就进驻了KA卖场,现在在比较大的KA卖场柏氏品牌都已经拿到了合同,2015年就会陆续进场。我给到KA渠道的目标是在2015年的6月底要完成所有大中型连锁的进场;第二个是单品牌店,我们现在开了30多家的柏氏单品牌体验店,2015年底会增加到50家,主要在像万达广场这样的购物中心。目前全部是直营,在一年之后会启动加盟计划。而在2014年11月份,我们已经开了第一家街铺,现在已经有两个多月,销售情况非常好。

  张:30多家整体盈利状况怎么样?

  成:看当月的月销,有70%的店铺是盈利的。看整体销售的话,因为前期有比较大的投入,还处在投入期。除了这几个渠道,我们也在做电子商务。其实一个品牌未来的发展最重要的是多渠道都能良性的共赢。这样一个品牌才能有更大的增长、更好的发展。

  张:每个渠道未来所占的比例如何?

  成:目前专营店渠道依然是品牌产出最大的一个渠道,未来我们设想的是这一渠道可能会成为整个彭氏集团排名排在第三位的渠道。

  KA渠道在2015年还是一个网点铺设的过程,等到2016年,整个KA渠道会有一个较大的增长。我们KA部门给我的一个目标是,2016年会和柏氏的CS渠道持平。

  而单品牌店应该在近一年以内都还是一个投入期,应该到2016年开始,单品牌店会有一个比较好的表现。

  张:大家都说专营店渠道是本土品牌成长的根据地,而KA渠道、单品牌店等新兴渠道费用很高,投进去赚钱比较难,单品牌店过去很多企业想做也没有做起来,你们在做这两个选择的时候应该是下了挺大的决心,基于什么判断?

  成:首先,我们确定了自己的目标——做一个长线品牌。既然选择基业长青,做百年品牌,那么我们首先要拥有做百年品牌的渠道。什么样的渠道是可以百年的?当然并不是说专营店没有未来,它的未来依然可以做得很好,但是显然只有一个渠道无法让一个品牌可以走得很远很久,我们一定要有多个渠道,在能够良性共赢的情况下,才能够托起一个品牌未来更好的发展,所以我们确定了这个目标,我们开始要为这个目标做很多的工作,比如在渠道的铺设、产品品质的提升、研发、消费者培养等方面都是我们要做的事情。我们是以这个目标为核心来做这些事情,不存在说这个决心是不是要下得很大,而是说,如果要一直走下去,这是一条必经之路。


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简介

成萍,柏氏集团总经理。PATS柏氏是彭氏(香港)国际化妆品集团旗下的品牌,致力美容事业已达30多年,无论在护肤、洗涤、彩妆、香品或个人护理等领域。